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Gracias al del.icio.us compartido de Jordi Ruiz, autor del Blog Entornao en turismo, he podido descubrir un interesante artículo de McKinsey Quarterly titulado Six Ways to make Web 2.0 work.

En este artículo se exponen los resultados de un estudio de McKinsey que ha encuestado a más de 50 empresas “early adopters“, es decir de las primeras que han adoptado tecnologías Web 2.0, para descifrar qué factores son decisivos para promover la participación.

Desafíos

McKinsey sugiere que tenemos ante nosotros una serie de desafíos.

Sólo el 50% de las empresas encuestadas se ha beneficiado de la adopción de estas tecnologías, mientras que la otra mitad están insatisfechas. Entre las barreras que se mencionan se incluyen:

  • la estructura organizativa,
  • la incapacidad de algunos directivos para comprender las nuevas palancas de cambio y
  • falta de comprensión sobre cómo se genera valor usando las herramientas Web 2.0.

Definición del objeto de estudio

Cuando hablamos de Web 2.0 y participación, ¿qué quiere decir eso exactamente para las empresas?

Dede el punto de vista de las tecnologías, la Web 2.0 podría tener un mayor alcance en el impacto organizacional que las tecnologías adoptadas en los años 1990s—como la planificación de recursos empresariales (ERP), gestión de relaciones con los clientes (CRM), y gestión de la cadena de suministro (SCM).

En el conjunto de la Web 2.0, sin embargo, actualmente aparecen nuevas tecnologías continuamente a medida que evoluciona internet, pero McKinsey las ha clasificado en seis grupos o categorías principales:

  • Amplia colaboración
  • Amplia comunicación
  • Estimación colectiva
  • Creación de metadatos
  • Representación gráfica social

mckinsey-exhibit-2

Respecto a la incidencia de la participación en las empresas, McKinsey elabora una matriz con un eje de finalidades y un eje de agentes:

  • ¿Quién participa?
    • Agentes internos (empleados)
    • Agentes externos (clientes, partners, proveedores)
  • ¿Con qué finalidad?
    • Generación de contenidos
    • Construcción de comunidad
    • Toma de decisiones

mckinsey-exhibit-3

Me ha llamado mucho la atención los puntos en común con el cuadro quehaydelomio 2.o de David Sanchez Bote, más claro y sencillo que el de McKinsey.

quehaydelomio20

Cuando la finalidad es agilizar y ayudar en la toma de decisiones, McKinsey no distingue cliente interno y externo. Amplía la función de “Escuchar” interna y externamente.

La generación de contenido y la Conversación contempla McKinsey que pueda llevarse a cabo de 3 formas: internamente, externamente y ambas.

En la tarea de construir una Comunidad, McKinsey habla de “Marketing participativo” donde David habla (creo que más acertadamente) de “Co-Creación“. Por otro lado, la construcción de una Comunidad a Gran Escala, aunque mayormente llevada a cabo por los empleados, McKinsey la deja también abierta al exterior.

Los 6 Factores Decisivos

¿Cuáles son los factores de éxito que comparten las empresas del estudio de McKinsey para desbloquear la participación? Se han identificado 6 factores clave para que los esfuerzos tengan éxito:

1.- La transformación hacia una cultura “de abajo a arriba” necesita ayuda desde lo más alto.

Los enfoques participativos se basan en tecnologías que funcionan de abajo hacia arriba, desde la participación de personal de base, y ese modelo es fundamentalmente diferente de la implantación de sistemas ERP, por ejemplo. El éxito de la participación, sin embargo, requiere no sólo la actividad de base, sino también un enfoque diferente: los altos ejecutivos a menudo se convierten en modelos de conducta a través de canales informales.

2.- Los mejores usos son los que hacen los usuarios – pero precisan ayuda para poder escalar.

En anteriores campañas de TI, la identificación y priorización de las aplicaciones que generaban valor era relativamente fácil. Estas aplicaciones se centraron principalmente en la mejora de la eficacia y la eficiencia de los procesos ya conocidos.

Por el contrario, el informe de McKinsey muestra que las aplicaciones que generan mayor valor mediante tecnologías de participación a menudo no son las que la dirección espera. En lugar de determinar los usos, en los casos de éxito la dirección ha apoyado la participación, ha observado lo que funciona y, a continuación, ha escalado hacia arriba.

3.- Lo que se incorpora al flujo de trabajo es lo que se usa.

A veces el uso de tecnologías 2.0 y participación en comunidades online se convierten en otra tarea más que añadir a la lista de tareas ya antes estaba muy llena. Es un error.

Las tecnologías participativas tienes las mayores posibilidades de éxito cuando se incorporan al flujo diario de trabajo.

4.- Apelar también las necesidades y los egos de los participantes – no sólo sus bolsillos.

En las anteriores campañas de TI resultó útil fomentar su uso mediante la gestión por objetivos, indicadores de rendimiento y revisiones. Sin embargo, cuando se aplican estos métodos tratando de desbloquear la participación, se muestran insuficientes.

Según el estudio de McKinsey, a los métodos tradicionales hay que añadir también formas de reconocimiento, creación de reputación de los participantes, premiar el entusiasmo o reconocer la calidad y utilidad de las contribuciones.

5.- La solución buena llega con los participantes buenos.

Dirigirse a los usuarios que pueden crear una masa crítica cuanto a participación además de añadir valor es otra clave para el éxito.

A menudo se trata de entusiastas de las tecnologías que tienen redes personales ricas y que compartirán conocimiento e intercambiarán ideas.

6.- Equilibrio entre el flujo arriba-abajo y la auto-gestión del riesgo.

Un motivo habitual que desincentiva la participación es no sentirse cómodos con ella, o incluso temerla. En algunos casos, se teme la falta de control de la dirección, la naturaleza auto-organizada o el poder de disentir.

En otros casos, se trata de las potenciales repercusiones del contenido -blogs, redes sociales, y otros medios- que va en detrimento de la empresa.

Muchas veces las barreras llegan con problemas de tipo legal o problemas con Recursos Humanos.

En resumen, a menudo las empresas se encuentran con problemas para hallar el equilibrio adecuado entre libertad y control. Una dirección prudente debería trabajar con las funciones de IT, legal y RRHH para establecer políticas razonables.

Pero en último término las empresas tienen que reconocer que el éxito en la participación implica involucrarse en auténticas conversaciones con los participantes.

Actualización:

Nacho ha hecho una estupenda recopilación de posts donde actualmente se está conversando sobre este tema: Lo DosPuntoCero en las Organizaciones.

8 Tweets

12 Respuestas a “Seis modos de encajar Web 2.0 y Empresa”

  1. Hola Carmen, gracias por el enlace y enhorabuena por el blog!! Me ha gustado mucho leer los factores decisivos. Sobre todo creo que en el tercero reside la clave del éxito de muchos esfuerzos a la hora de poner en marcha proyecto 2.0

  2. Quizá el problema esté en “encajar” lo que por naturaleza resultaría más abierto y expansivo, ¿no? En cualquier caso, es estupendo que hayas compartido el artículo de McKinsey Quarterly.
    Nos leemos.

  3. josepjc dice:

    Genial!
    Personalmente creo que lo que les cuesta más a las empresas es el punto 2. A los directivos eso de que sean los usuarios los que determinen las herramientas TI que se implantarán no les encaja en sus esquemas mentales… Hay que ver la cara que ponen algunos cuando intentas explicarlo.

  4. Antoine dice:

    Un buen trabajo de síntesis… El esfuerzo de los chavales de McKinsey es de los más sensatos que les he visto últimamente. La clasificación que hacen se parece más a la realidad: me gusta sobre todo el interés que ponen en mantener la narrativa en formato corporativo (el rollete ‘management guru wannabe’) para desgranar algunas sentencias ‘Common Sense 2.0’. Gracias Carme; cada vez me gusta más tu blog 😉

  5. Carme dice:

    @David: Muchas gracias por pasar y bienvenido al blog. Me parece que tu idea de la matriz es de lo más acertada. Seguro que ayudará mucho a transmitir y comunicar. Y si ya tienes el resto de temas resueltos, el punto 3 no parece muy complicado. Ánimos y ya nos contarás. Te iré siguiendo.

    @Julen: Es lógico, claro, sólo hay que darse cuenta del lógico pánico a la transparencia 😉 . Estoy contigo. Nos leemos.

    @josepjc: No estoy muy segura de que se pueda achacar todo a los máximos directivos, aunque estoy de acuerdo en que son ellos quienes más pueden influir, sin ninguna duda.

    @Antoine: Cuánto tiempo, me alegra mucho tu visita y tu feedback.
    Entiendo que el esfuerzo en “traducir” siempre está bien empleado. Aunque no nos demos cuenta, poco a poco vamos construyendo nuestras “jergas” y La Corporación, ni te cuento. Gracias por comentar en este modesto blogsito wannabe 🙂

  6. […] RT @jrosell: Seis modos de encajar Web 2.0 y Empresa | El blog de @carmepla http://ff.im/-1fwa7 […]

  7. Nacho Muñoz dice:

    He intentado recopilar, en una peculiar sala de exposiciones que hago en mi blog, “de lo bueno lo mejor” en relación con lo 2.0 en las organizaciones, en donde por supuesto he incluido tu post.
    Me está fascinando todo lo que voy encontrando en la red sobre este tema, que voy a seguir muy de cerca.
    Un saludo,
    Nacho Muñoz

  8. Alberto dice:

    Hola, Carme:
    Gracias por la información. Muy interesante… la he reseñado en mi blog.

  9. […] David Sánchez para complementarlo mediante una nueva matriz denominada “Modelo C4″. Seis modos de encajar Web 2.0 y Empresa Carmen Pla nos trae un estudio de McKinsey que nos conduce a la identificación de los 6 […]

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