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El final de una época

China, June 4 2009
Creative Commons License photo credit: Mike Licht, NotionsCapital.com

La crisis de la industria del automóvil es la de un modelo de producción y de vida

Allá por los años cincuenta se acuñó un dicho que sintetizaba la visión del mundo empresarial estadounidense: lo que es bueno para General Motors es bueno para Estados Unidos. Hoy día sólo si el Gobierno va bien podrá sobrevivir una nueva General Motors. Nada simboliza más claramente la transformación que estamos viviendo y que muchos se obstinan en negar, incapaces de cambiar el chip. Y es que General Motors fue la empresa conformadora de la sociedad del automóvil y del consumo industrial. Si Ford fue quien desarrolló las cadenas de montaje y la “organización científica del trabajo” (o sea, convertir a los trabajadores en robots cronometrando sus movimientos, según inmortalizó Charlot en Tiempos modernos), fue Alfred P. Sloan, el legendario presidente de GM en los años treinta, quien entendió que la producción de masa dependía de la creación de un mercado de masa. Para ello inventó el sistema de financiación a crédito para la compra de automóviles y desarrolló el marketing basado en múltiples modelos sobre una base común de motor y mecánica. Pero sobre todo organizó una coalición con las compañías del petróleo, del cemento, de la construcción y del caucho para arruinar el transporte público por tranvías y autobuses que era boyante en EE. UU. en los años veinte, según sentencia de un tribunal federal en 1948, que condenó a los conspiradores a una multa de mil dólares.

Manuel Castells.

Esta primera semana de junio, el Financial Times ha dedicado un especial a la actual situación en Detroit, con la bancarrota de General Motors, la mayor suspensión de pagos de una empresa industrial en la historia, con un pasivo de 172.810 millones de dólares. Aunque entiendo que los Tres Grandes de Detroit (GM, Ford y Chrysler) (The Big Three) tendrán que reestructurarse ante la caída de ventas actual.

El especial de FT incluye noticias pero también comentarios y análisis, algunos muy instructivos.  Me ha llamado mucho la atención un artículo de John Kay [traducción] en que habla del surgimiento, evolución y consolidación de la disciplina del management profesional como un proceso muy ligado a la historia de General Motors y sus dirigentes:

El gigante que está cayendo fue la corporación icónica del siglo 20. Implementó la producción en masa, creó la idea de la gestión (management) profesional y definió una estructura para la empresa industrial diversificada. Estas características de nuestro panorama industrial, hoy obvio e inevitable, eran novedades hace cien años.

En un desayuno en Financial Times, debatimos cuál era el libro de negocios más importante que se ha publicado. Yo nombré tres. El libro de Peter Drucker Concept of the Corporation fue pionero en el análisis riguroso de los temas de management (gestión). El de Alfred Sloan, My Years at General Motors es la autobiografía más profunda en el mundo de los negocios. El de Alfred Chandler Strategy and Structure convirtió la historia de los negocios y la estrategia de las empresas en disciplinas académicas. No fue hasta haberlos nombrado que me di cuenta de que los tres eran sobre GM. La historia de los negocios modernos es la historia de GM, y vice versa.

Pero del mismo modo que se adquieren fortalezas, llega un día en que se convierten en debilidades. Y el declive de GM resulta instructivo y muestra las dificultades del modelo ante la necesidad de innovar, con un management a veces a la deriva .

El reto sobre cómo reconciliar el management profesional con una cultura de la innovación queda para siempre como tema central para los pensadores del management.

Si el éxito de GM definió la agenda del management en el siglo 20, su caída define igualmente la agenda del management para el siglo 21.

También se ha centrado en la innovación John Gapper [traducción] en su artículo sobre GM. La que un día fue un símbolo de la innovación, ahora en realidad ha generado mucho escepticismo en este sentido:

Apple se reinventó a sí misma cuando Mr Jobs volvió en 1997 a la empresa que fundó y convirtió el iMac en el ordenador personal más cool del mundo, antes de desvelar el iPhone y repetir. Ahora Fritz Henderson, Jefe Ejecutivo de GM, tiene que hacer lo mismo en Detroit.

Si tiene éxito, Mr Henderson hará que Mr Jobs – y Louis Gerstner, Jack Welch y los artistas del cambio industrial del pasado – parezcan mediocres. Puede desafiar a los escépticos pero yo sigo siendo uno de ellos.

Pero, como citaba Castells, en los años cincuenta la visión de esta empresa se mostraba intrínsecamente unida a la del país en general. En este sentido el artículo de Robert Reich [traducción] resulta muy descriptivo.  Desde la anécdota que fue origen de la expresión, hasta la situación actual, Reich argumenta que la evolución de GM refleja una evolución en Estados Unidos.

Como presidente de General Motors cuando Eisenhower fue llamado para ser secretario de defensa en 1953, “Engine Charlie” Wilson expresó a su Senado lo que entonces era convencional. Cuando se le preguntó si podría tomar una decisión en el interés de USA que fuese adversa al interés de GM, dijo que podría.
Luego les volvió a asegurar que tal conflicto nunca se daría. “No puedo concebir uno porque durante años he pensado que lo que era bueno para nuestro país era bueno para General Motors, y vice versa. Nuestra empresa es demasiado grande. Va de la mano del bienestar de nuestro país.”

Wilson exageraba sólo ligeramente. En ese momento, el destino de GM estaba ligado inseparablemente al de la nación. En 1953, GM era el fabricante más grande del mundo, el símbolo de la fuerza de la economía de USA. Generaba el 3 por ciento del producto nacional bruto de USA. La expansión de GM en los años 50 tuvo la virtud de retrasar la caída del negocio. También fue el empleador más grande de América, pagando a sus obreros sólidos salarios de clase media con generosos beneficios.

Hoy, Wal-Mart es el mayor empleador de América, Toyota es el mayor fabricante de automóviles y General Motors está en proceso de una suspensión de pagos. Y las palabras de Wilson de 1953 contienen ahora un giro irónico. Habrá poca diferencia entre lo que es bueno para América y para GM porque pronto será propiedad de los contribuyentes que pagan sus impuestos.

Ante la situación actual, Robert Reich se pregunta qué interés pueden tener los contribuyentes en comprar GM. Entre los motivos que descarta encontramos la conservación de puestos de trabajo, la creación de una empresa ligera o la creación de una nueva generación de coches eficientes en gasto energético.

El único propósito práctico que puedo imaginar para el préstamo de rescate es hacer más lento el declive de GM y así generar suficiente tiempo para que sus trabajadores, proveedores, agentes y comunidades se ajusten a su extinción final.

(…)

Pero los políticos de USA no osan hablar abiertamente sobre los ajustes industriales porque el público no quiere oír hablar de ello. Una gran parte del electorado quiere conservar los puestos de trabajo y las comunidades en las que están, sin importar cuál sea el coste público. Otro grupo igual de poderoso quiere permitir que funcione la auto-regulación de los mercados, sin importar cuál sea el coste social a corto plazo. Las encuestas muestran que los Americanos están en contra del rescate de GM, pero si se tratara de sus propios puestos de trabajo estoy seguro de que lo verían de otra forma.

En realidad estamos ante un cambio bastante profundo al que nos costará adaptarnos. Ha desaparecido un modelo de seguridad en el trabajo y prosperidad económica y habrá que aceptarlo. Y no será fácil.

Tras todo esto hay un creciente miedo del público, del que la extinción de GM es una pequeña pero convincente parte. Hace medio siglo, la prosperidad de la clase media americana era uno de los mayores triunfos del capitalismo democrático. Antes de que Wilson dejara GM, casi la mitad de las familias en USA estaba en el rango de los ingresos medios. Muchas cabezas de familia no eran profesionales o ejecutivos sino trabajadores semi-cualificados en las fábricas. Los puestos de trabajo eran estables y los beneficios de salud seguros. Los americanos se estaban convirtiendo en más iguales económicamente.

Pero tres décadas atrás, estas tendencias empezaron a invertirse. Los trabajos de la clase media que no necesitaban de licenciaturas estaban desapareciendo. La seguridad en el trabajo se ha acabado. Y la nación es más desigual. GM en su apogeo era el modelo de seguridad económica y prosperidad pujante. Su declive refleja la desaparición de ambos.

Los contribuyentes de clase media no pueden permitirse rescatar empresas como GM. Aunque les preocupa que no pueden permitirse perder sus puestos de trabajo. El edicto de Wilson también se ha invertido: en gran medida, lo que ha sido malo para GM ha sido malo para gran parte de Estados Unidos.

Hay quien dice que ante gigantes desmedidos la única alternativa con posibilidades pasa por la apertura.

¿Podría la industria del automóvil planteárselo algún día?

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10 Respuestas a “El final de una época”

  1. Desde luego que quienes hemos trabajado en automoción hemos visto la ilógica de un sistema. Supuesta calidad a troche y moche y requerimientos imposibles. Todo basado en la capacidad de consumo de la sociedad y con una oferta que excedía a la demanda. Una especie de locura colectiva donde quizá muchos sabíamos que estábamos dentro del barco pero nadie quería ver los acantilados contra los que íbamos a estrellarnos.
    Mi duda es qué pasará con el modelo de Toyota, por ejemplo. ¿Es realmente diferente su filosofía? ¿Puede aguantar mejor o el cambio de paradigma tiene que ver con el coche como elemento de referencia para esta sociedad?
    Yo hace 6 años escapé hacia mi independencia. Hasta donde puedo quiero mantenerla. Quizá soy egoísta porque salí de un proyecto colectivo de gran envergadura: una cooperativa de cerca de 2.000 personas donde, por supuesto, había y hay gente estupenda. Pero, ¿qué pasa ahora? Hace 10 días comí con tres personas de mi antiguo equipo con las que quedo un par de veces al año para charlar sobre cómo nos van las cosas. Uno de ellos se prejubiló con 51 años, hace dos. Él tampoco creyó en el modelo y mira que llevaba todo su vida en él. Desconfió y acertó. Se “autogestionó” su salida haciendo números.
    No sé si es un cambio de paradigma y el final de una época. Pero es triste ver cómo muchas personas han perdido control sobre su actividad profesional. Hagan o no hagan bien su trabajo, el sistema les ha engullido.
    Besos.

  2. Carme dice:

    Es evidente que Toyota está en mejor posición para superar un golpe como el actual. Pero coincido con tus dudas: ¿hasta qué punto se trata de algo pasajero o estamos ante un cambio más profundo? Tras leer a los comentaristas del FT mis dudas se mantienen: hablan de la necesidad de innovar en la estructura empresarial y también en el producto y hay mucho escepticismo en el medio/largo plazo. Por eso creo que al menos de forma teórica no parece mala idea que los rescates pidiesen como contrapartida la apertura de los negocios rescatados.
    La parte más triste, como bien dices, la que afecta a las personas y su actividad profesional, sin duda.
    Gracias por tus palabras, Julen.
    Un abrazo

  3. Creo que estamos viviendo el nacimiento de un nuevo modelo, al menos en lo que a automoción respecta. No sé cuáles serán los rescoldos del incendio que permanezcan reconocibles cuando esto acabe, pero sí creo firmemente que aparecerán nuevos entrantes y nuevos modelos de negocio que introducirán variantes muy acusadas: reaparición del concepto de localidad en la producción, modelo de rentabilidad, mercado objetivo, estructura de costes y de ventas, concepción del montaje, papel de los tier-1 en la estrategia de marca y en la relación con el usuario, redes de comercialización, nuevas fuentes de suministro energético sobre las nuevas motorizaciones, incisión profunda en los modelos de transporte urbanos (vehículo, limitaciones, propiedad, disponibilidad…), movimientos basculantes relevantes en la cadena de valor y, en definitiva, cambios en las propuestas de valor.
    Puede que una parte importante del mercado quede ligado a las actuales formas de hacer, aunque sea evolucionadas. Quizá ese sea el sitio que puedan ocupar quienes tienen hoy modelos que son diferentes, como Toyota, realmente una red sobre la que son capaces de sostenerse culturas reconocibles. No lo sé, quizá sí…
    No dejo de pensar que el automóvil de hoy es un producto impresionante, aunque el mercado esté viendo caer a pedazos a sus principales agentes. Creo que también pienso que se podía haber obtenido lo mismo de otra manera desde hace tiempo, que el camino que la industria del automóvil ha elegido en los últimos 20 años es lo que les va a llevar a la desaparición o a la reinvención.
    Eso sí, siguiendo a Julen, no dejo de tener la eterna duda de si soy realmente dueño de mi camino profesional dentro de la organización en que estoy… o en realidad me estoy engañando pensando en que soy un privilegiado dentro del sistema.
    ¿Será bueno que haya gente que aún crea que tiene que intentarlo desde dentro (y que es posible)?
    Un post muy interesante. Gracias, Carme.

    • Carme dice:

      Muy interesante, Jesús. Estamos en cambios en automoción, habrá que evolucionar y las variantes que comentas presentan una buena gama de posibilidades que sin duda se irán abriendo paso poco a poco. Aunque ahora parezcan lejanas, seguro que aparecerán más pronto de lo que pensamos.
      Completamente de acuerdo en que el automóvil sigue siendo algo impresionante y que estamos viendo las consecuencias de las decisiones que se han tomado en últimos veinte años. Toca aprender.
      Un privilegio tu comentario. Gracias

  4. Yoriento dice:

    “Si el éxito de GM definió la agenda del management en el siglo 20, su caída define igualmente la agenda del management para el siglo 21.”

    No sé si define la agenda o hace que la agenda esté por definir, más cuando el futuro parece cambiar cada trimestre. E inquietante la pregunta final de Jesús. Cuando tanta gente se está saliendo, ¿cual es el papel de los que siguen dentro?

    Buen “informe”, Carme.

    • Carme dice:

      Cuando todo cambia cada trimestre, se hace evidente el punto débil de esta disciplina, verdad?
      Bajo mi punto de vista y observando lo que ocurre a mi alrededor, sobre todo en la red, creo que en un futuro la pregunta final de Jesús irá perdiendo sentido, pues las fronteras entre dentro/fuera se irán desdibujando poco a poco, de forma continuada.
      Gracias por el feedback, Alfonso

  5. Jaime Cuesta dice:

    Nos ponemos de un catastrofista con esto de las crisis… El modelo está cambiando, si señor, pero no hacia el no-modelo sino que el hueco lo ocuparán otras formas de hacer las cosas, quizás diferentes de las que ahora vemos como alternativas o quizás no.

    Tendremos tiempo de cambiar y reinventarnos, para unos será más duro y para otros menos duro. Incluso habrá gente que no cambie, pero las experiencias anteriores muestran que “nunca pasa nada”. Y que en grandes cifras, los ricos seguirán siendo ricos y los pobres, pobres.

    • Carme dice:

      Para unos será más duro. Otros lo verán desde la barrera. Son las dos opiniones distintas que hay en el electorado y que comenta Reich.

  6. Jesús, yo creo que todos estamos dentro del sistema. Simplemente hay formas y formas de estar dentro. Y una de ellas es hacerlo desde una relación diferente con los grandes empleadores. Nada más. Estamos dentro, tú y yo.

  7. [...] de General Motors, el de19 ideas y 500 dudas: Mis lecciones de General Motors y el de Carme Pla: El final de una época. El automovilístico es un sector de crisis espectaculares, mientras los mass media y la industria [...]

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